Por Lucas Hunter, director ejecutivo interino de B Lab Spain
España atraviesa un momento de fuerte crecimiento turístico, que consolida al sector como uno de los motores de la economía nacional. En 2025, el país recibió casi 96,8 millones de visitantes internacionales, un máximo histórico, y todo apunta a que en 2026 podría superar los 100 millones, según datos del Instituto Nacional de Estadística. Tal como publicó en 2025 este organismo público, el turismo representa casi el 13% del PIB nacional y genera cerca de 3 millones de puestos de trabajo. Estas cifras evidencian no sólo la dimensión del sector, sino también su relevancia estratégica para la generación de riqueza, empleo y actividad económica en España.
Pero la magnitud de esta actividad también plantea una pregunta ineludible: cómo hacer compatible el crecimiento turístico con la capacidad de los territorios y el bienestar de las comunidades que lo acogen. La concentración de visitantes en determinados destinos y periodos del año intensifica la presión sobre los recursos naturales y las infraestructuras, al tiempo que genera crecientes retos sociales vinculados al acceso a la vivienda o la transformación del comercio local.
En este contexto, avanzar hacia un modelo turístico que proteja el territorio, genere valor compartido y contribuya al bienestar de las comunidades anfitrionas se ha convertido en una prioridad. Las empresas B Corp del sector turístico muestran que este cambio ya está en marcha. Estas organizaciones integran el propósito y el impacto en su estrategia y modelo de gestión, contribuyendo a acelerar la transformación sostenible del sector. Su experiencia demuestra que impulsar una nueva forma de hacer turismo exige pasar de las declaraciones a la acción, gestionar el impacto y asumir compromisos capaces de generar valor a largo plazo. La sostenibilidad ya no es una declaración de intenciones, sino una cuestión de gestión, transformación y competitividad.
Lucas Hunter , director ejecutivo interino de B Lab Spain
Abadía Retuerta
Responde: Enrique Valero, CEO de Abadía Retuerta
Enrique Valero, CEO Abadía Retuerta
1. ¿Cómo se traduce el ser una empresa B Corp en la gestión diaria de un hotel o una experiencia turística?
Ser B Corp se traduce, ante todo, en incorporar el impacto a la toma de decisiones diaria. En Abadía Retuerta significa que cada decisión –desde cómo gestionamos el agua y la energía hasta cómo seleccionamos a nuestros proveedores, cuidamos al equipo o diseñamos la experiencia del huésped– se valora no solo desde la excelencia y la rentabilidad, sino también desde su contribución a las personas, al territorio y al legado que custodiamos.
Más que un reconocimiento, la certificación constituye una herramienta de gestión que refuerza nuestro modelo de mejora continua, aportando rigor, medición y un marco de referencia para seguir avanzando de manera consistente.
En la práctica, este compromiso se materializa en iniciativas como la reutilización de la totalidad del agua depurada del hotel para el riego del Jardín de los Monjes; la certificación ecológica del 100 % de nuestro viñedo; la gestión ecológica del Huerto de los Monjes, alineada con nuestra estrategia de consumo de proximidad y que abastece a los restaurantes Refectorio, Vinoteca y Calicata; la apuesta por las energías renovables a través de dos plantas fotovoltaicas que suministran electricidad tanto al hotel como a la bodega; y una gestión responsable de los residuos y el reciclaje desarrollada de forma conjunta por los equipos de ambas operaciones.
Lo más relevante es resaltar que estas actuaciones no funcionan como proyectos aislados, sino que se integran en una misma forma de ser y hacer las cosas en todas las áreas de actividad de Abadía Retuerta. Ser B Corp no es una meta alcanzada, sino una responsabilidad que nos impulsa a seguir creciendo y mejorando cada día.
2. ¿Qué buscan hoy los viajeros y qué papel juega la sostenibilidad en sus decisiones?
Desde nuestra experiencia percibimos que los viajeros valoran cada vez más una experiencia de turismo activo, donde la propuesta de valor, la autenticidad, la personalización y la posibilidad de conectar de forma real con el lugar que visitan se convierte en la piedra angular de su experiencia. Comprender el territorio, acercarse a su cultura e historia, conocer el origen de los productos gastronómicos y disfrutar de experiencias únicas como las que ofrece Abadía Retuerta hace que nuestros huéspedes se sientan parte de algo más grande, creando una conexión emocional con nuestro proyecto que permanece mucho más allá de su estancia.
En este contexto, entendemos la sostenibilidad como una parte esencial de nuestro destino experiencial y de la forma en que nos relacionamos con el territorio. El viajero busca propuestas capaces de combinar excelencia y respeto por el entorno y las personas que le dan vida. En Abadía Retuerta, esta mirada se expresa, por ejemplo, de forma natural en una gastronomía vinculada al Huerto de los Monjes y a los productores de Castilla y León, en la conservación de un monasterio del siglo XII, en la protección del patrimonio natural y en una hospitalidad que invita a vivir el valle del Duero desde la calma, el bienser, la autenticidad y la conexión con el lugar.
3. ¿Es posible combinar rentabilidad, excelencia y un impacto positivo en las personas y el territorio?
No solo es posible, sino que creemos que es la forma en la que se debe construir un proyecto para que sea capaz de perdurar si cabe 9 siglos más. La sostenibilidad no debe entenderse únicamente como un coste o un cumplimiento normativo, sino como una palanca de eficiencia, resiliencia, diferenciación, colaboración y creación de valor compartido a largo plazo. Gestionar mejor el agua y la energía, proteger la biodiversidad, desarrollar una cadena de valor de proximidad o apostar por empleo estable local permite reducir impactos y riesgos, así como aprovechar oportunidades para la empresa y el territorio que lo sostiene.
En nuestro caso, la estrategia de sostenibilidad de Abadía Retuerta convive con los máximos estándares de hospitalidad, como demuestran las Tres Llaves Michelin de Abadía Retuerta LeDomaine y nuestra primera posición en la evaluación de calidad de The Leading Hotels of the World. Al mismo tiempo, más del 90 % de nuestro equipo procede del entorno local y cerca del 38 % de nuestros proveedores son de Castilla y León, lo que refleja nuestro apoyo a las comunidades locales. En 2025, Abadía Retuerta generó 17,8 millones de euros de valor económico directo. Estos datos muestran que la excelencia, la rentabilidad y el impacto positivo pueden reforzarse mutuamente cuando forman parte de una misma estrategia.
4. ¿Qué pueden aportar las B Corp al debate sobre el futuro del turismo?
El movimiento B-Corp es sinónimo de rigor, calidad, excelencia y una visión más amplia de lo que significa gestionar responsablemente una empresa. Es decir, la sostenibilidad, y sobre todo en nuestro sector, no se limita al impacto ambiental: incluye también la gobernanza, las condiciones laborales de nuestros equipos, la relación con las comunidades, la relación con nuestra cadena de valor y la manera en la que una empresa genera y distribuye valor para sus diferentes grupos de interés
El movimiento B Corp, además, introduce una idea especialmente relevante para el futuro del turismo: la mejor manera de competir también puede ser colaborar. Muchos de los desafíos que afrontamos –el cambio climático, la presión sobre los recursos, el empleo de calidad o la protección de la identidad de los destinos– requieren respuestas compartidas y una visión de largo plazo. Es por ello por lo que en Abadía Retuerta apostamos por colaborar con los diferentes ecosistemas de aliados que comparten nuestra visión, convencidos de que los grandes desafíos de la sostenibilidad sólo pueden abordarse desde la cooperación y la visión de valor compartido.
Las empresas B Corp pueden ayudar a que el sector avance de iniciativas aisladas hacia modelos verificables y coherentes, y de una sostenibilidad centrada únicamente en reducir impactos hacia una mirada cada vez más integral a través de un turismo regenerativo. El verdadero reto del turismo es generar un impacto positivo duradero, contribuyendo a que los lugares que visitamos sean más resilientes, más prósperos y estén mejor preparados para el futuro que cuando llegamos a ellos.
ILUNION Hotels
Responde: Elena Martín Cuesta, directora de Sostenibilidad y Excelencia
Elena Martín , directora de Sostenibilidad y Excelencia en ILUNION Hotels
1. ¿Cómo se traduce el ser una empresa B Corp en la gestión diaria de un hotel o una experiencia turística?
Ser B Corp implica que el propósito no se queda simplemente en una declaración corporativa, sino que se convierte en una forma de gestionar, analizando el impacto de nuestras decisiones en todas las dimensiones del negocio: las personas, los clientes, la comunidad, el medioambiente, el buen gobierno o la cadena de suministro.
En el día a día de un hotel, esto se traduce en cuestiones muy tangibles. Por ejemplo, en cómo seleccionamos a nuestros proveedores; cómo gestionamos el consumo de energía y de agua; qué oportunidades laborales generamos; cómo garantizamos la accesibilidad de los espacios o qué indicadores incorporamos a nuestros cuadros de mando para la monitorización de nuestros objetivos. Significa entender que cada decisión operativa, por pequeña que parezca, puede contribuir a crear valor económico, social y ambiental.
En ILUNION Hotels, además, la certificación B Corp ha supuesto un marco para medir, revisar y seguir mejorando un modelo que ya nació con un fuerte propósito social. A cierre de 2025, contamos con 2000 profesionales y el 57 % de nuestra plantilla está formada por personas con discapacidad o pertenecientes a otros colectivos en situación de vulnerabilidad. Además, nuestros hoteles están certificados en Accesibilidad Universal según la norme UNE 170001 y cuentan con el reconocido sello BREEAM para avanzar en la eficiencia y la sostenibilidad de los edificios. Así, ser B Corp nos ayuda a integrar todos estos ámbitos bajo una visión común y a convertir la sostenibilidad en un estándar operativo, no en una suma de acciones aisladas.
2. ¿Qué buscan hoy los viajeros y qué papel juega la sostenibilidad en sus decisiones?
Los viajeros siguen buscando calidad, comodidad, buen servicio y una experiencia memorable, pero vemos que van incorporando nuevas expectativas que no habíamos visto antes. Quieren conocer mejor qué hay detrás de las marcas que eligen, cómo se relacionan con sus equipos, qué impacto generan en los destinos y si existe coherencia entre lo que comunican y lo que realmente hacen.
La sostenibilidad influye cada vez más en sus decisiones. Estamos evolucionado de un cliente consciente (que sabe qué es la sostenibilidad) a un turista consecuente (que sabe cómo influyen sus decisiones y actúa en consecuencia). Es decir, tiene que ver con encontrar establecimientos accesibles, sentirse bien recibido, descubrir una propuesta conectada con el entorno, tanto natural como cultural, o saber que la estancia contribuye a generar oportunidades para las personas locales. El viajero actual valora experiencias más auténticas, humanas y conscientes, pero no quiere renunciar por ello a la excelencia.
Por eso, nuestro reto no consiste en pedirle al huésped que elija entre disfrutar y actuar responsablemente, sino en integrar ambos aspectos dentro de una misma experiencia. Cuando la accesibilidad, la inclusión, la eficiencia y el respeto por el territorio están incorporados de forma natural en el servicio, la sostenibilidad deja de percibirse como un esfuerzo adicional y se convierte en parte de la calidad del viaje. Esa es la experiencia transformadora que queremos ofrecer: una estancia que permita descansar, disfrutar y, al mismo tiempo, despertar una mirada diferente sobre el turismo.
3. ¿Es posible combinar rentabilidad, excelencia y un impacto positivo en las personas y el territorio?
No solo es posible, sino que creemos que esa combinación será cada vez más necesaria para garantizar la competitividad y la resiliencia de las empresas turísticas. Durante mucho tiempo se ha planteado el propósito como algo separado del negocio, cuando, bien gestionado, lo fortalece.
Situar a las personas en el centro permite construir equipos más comprometidos y diversos, reducir la rotación, atraer talento y generar nuevas perspectivas que impulsan la innovación. Del mismo modo, una gestión ambiental más eficiente ayuda a optimizar recursos, anticiparse a las exigencias regulatorias y mejorar la relación con clientes, inversores y comunidades locales. El impacto positivo no debe entenderse como un coste añadido, sino como una inversión en la solidez del proyecto a largo plazo.
Nuestra propia experiencia demuestra que la excelencia hotelera puede convivir con un modelo profundamente inclusivo. Doce de nuestros hoteles operan como Centros Especiales de Empleo, en los que más del 70 % de la plantilla está formada por personas con discapacidad, y esto no resta calidad al servicio; al contrario, aporta compromiso, profesionalidad, diversidad y una forma muy humana de entender la hospitalidad, con un fuerte componente de orgullo de pertenencia. La rentabilidad económica y la rentabilidad social no son caminos paralelos: pueden y deben reforzarse mutuamente cuando forman parte de una misma estrategia.
4. ¿Qué pueden aportar las B Corp al debate sobre el futuro del turismo?
Las empresas B Corp pueden aportar, ante todo, una visión integral y una mayor exigencia. El futuro del turismo no puede analizarse únicamente desde el crecimiento del número de viajeros o de establecimientos. Debemos preguntarnos cómo crecemos, qué empleo generamos, cómo contribuimos a los territorios, qué recursos consumimos y qué legado dejamos, es decir qué impacto generamos en los lugares donde operamos.
El movimiento B Corp introduce un marco común, medible y auditable que ayuda a trasladar estos debates desde el terreno de las intenciones al de la gestión. Obliga a revisar el impacto de toda la organización, desde el buen gobierno y la gestión de nuestras personas hasta la relación con proveedores y la comunidad local, y favorece el aprendizaje compartido entre compañías de sectores y países muy diferentes.
Asimismo, puede ayudar a demostrar que existe otra manera de competir. No solo buscando ser mejores en el mercado, sino aspirando a ser mejores para las personas y para el entorno. Las B Corps pueden ejercer un papel tractor, elevar los estándares del sector y promover alianzas, como marca en ODS 17, capaces de abordar desafíos que ninguna empresa puede resolver por sí sola. El turismo del futuro deberá ser rentable, por supuesto, pero también más inclusivo, accesible, responsable y conectado con las necesidades reales de los destinos. En definitiva, un turismo que no se limite a ocupar un territorio, sino que contribuya activamente a mejorarlo generando un impacto positivo.
Artiem Hotels
Responde: Guillermo Díaz Aliaga Montañés, director general de Artiem Hotels
Guillermo Díaz Aliaga, director general de Artiem Hotels
1. ¿Cómo se traduce el ser una empresa B Corp en la gestión diaria de un hotel o una experiencia turística?
Se traduce en algo muy sencillo: en que las decisiones no se toman pensando únicamente en la cuenta de resultados.
En el día a día de un hotel eso significa muchas cosas. Significa preguntar a nuestros equipos cómo podemos hacer mejor su trabajo, apostar por proveedores locales siempre que tenga sentido, reducir consumos y residuos, colaborar con entidades sociales del entorno o diseñar experiencias que generen bienestar real para el cliente y no solo entretenimiento.
También significa medir. Medir cómo estamos cuidando a las personas, qué impacto dejamos en el territorio y si estamos siendo coherentes con lo que prometemos. Porque la sostenibilidad no puede quedarse en un discurso; tiene que aparecer en la operativa diaria, en las inversiones y en las prioridades de la dirección.
Para mí, la mejor prueba de si una empresa es realmente B Corp no está en el certificado. Está en las decisiones difíciles. Cuando tienes que elegir entre la opción más rápida o la más coherente. Entre el beneficio inmediato o el valor a largo plazo. Ahí es donde realmente se ve si el impacto forma parte del modelo de negocio o si es solo marketing.
Y lo más importante: el huésped debe percibirlo sin necesidad de que se lo expliquemos. Igual que no se explica la hospitalidad, se siente. Con el impacto positivo debería ocurrir exactamente lo mismo. Una experiencia turística de éxito es aquella en la que el cliente se va mejor de como llegó y el destino también.
2. ¿Qué buscan hoy los viajeros y qué papel juega la sostenibilidad en sus decisiones?
Creo que el viajero actual busca mucho más que unas buenas instalaciones. Busca sentirse bien, conectar con el destino y vivir experiencias auténticas.
La sostenibilidad cada vez influye más, pero no tanto desde un enfoque de grandes discursos, sino desde la coherencia. El cliente quiere saber que detrás de la experiencia hay una forma responsable de hacer las cosas. Que se respeta el entorno, que se cuida a las personas y que existe un compromiso real con el territorio.
Dicho esto, creo que la sostenibilidad por sí sola no vende una habitación. Lo que realmente genera preferencia es una gran experiencia. La clave está en que ambas cosas vayan de la mano. Cuando consigues que el huésped disfrute y, además, perciba que su estancia contribuye a algo positivo, la conexión emocional es mucho más fuerte.
3. ¿Es posible combinar rentabilidad, excelencia y un impacto positivo en las personas y el territorio?
No solo es posible; creo que es la única forma de construir empresas que sigan siendo relevantes dentro de veinte o treinta años.
Durante mucho tiempo se planteó como una elección: o generas rentabilidad o generas impacto. Mi experiencia es justamente la contraria. Cuando cuidas a las personas, cuando desarrollas talento, cuando generas confianza en el cliente y cuando respetas el entorno, estás construyendo ventajas competitivas mucho más sólidas.
La rentabilidad es imprescindible porque sin ella nada es sostenible en el tiempo. Pero me gusta verla como una consecuencia, no como un fin aislado. Las empresas que consiguen equilibrar personas, experiencia, impacto y resultados son las que generan prosperidad duradera para todos.
4. ¿Qué pueden aportar las B Corp al debate sobre el futuro del turismo?
Creo que pueden aportar algo que el sector necesita mucho: demostrar que existe una forma de crecer con responsabilidad.
El turismo tiene por delante grandes retos relacionados con el territorio, la vivienda, el talento, el agua, la energía o la convivencia con las comunidades locales. Y para afrontarlos necesitamos menos declaraciones y más modelos empresariales que demuestren que otra manera de hacer las cosas es posible.
Las empresas B Corp aportan precisamente eso: medición, transparencia y una visión de largo plazo. Nos recuerdan que el éxito del turismo no puede medirse únicamente por el número de visitantes, sino por la capacidad de generar bienestar para quienes nos visitan, para quienes trabajan en el sector y para los lugares que nos acogen.
Porque, en el fondo, el futuro del turismo dependerá de algo muy sencillo: que los destinos prosperen gracias al turismo y no a pesar de él.
